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在杭州市拱墅区百井坊巷的一家羊肉炉店门口，3块立式促销小广告牌依次摆放在台阶上，上面标注着该店的招牌菜和价格。而10余天前，这3块广告牌只能摆放在店内。
变化源于近日出台的一条新政——杭州市综合行政执法局（市城市管理局）推出实施商户经营“十允许”和店招设置“三服务”举措，在97个区级以上商圈和商业特色街，允许商户在自有红线范围内进行招聘海报、临时宣传设施、移动式宣传牌匾等多种形式的宣传和经营，未来还将在其他区域根据各地实际需求灵活拓展区域天博下载。
从此前推出外摆新政到如今在店招店牌上给商户“松绑”，听起来似乎只是涉及一张海报、一块招牌的小事，但对许多小商户来说，是满满的获得感。
“在确保规范有序、安全整洁的前提下，允许招聘、招商类海报，宣传类贴物，功能性指示牌……”新政中，连续10个情形的“允许”很抓眼球。
为什么是小店？一方面，小店是产业链、供应链的“毛细血管”、市场的“神经末梢”，杭州作为“两万亿之城”和知名旅游城市，在街头巷尾活跃着大量小店。截至2024年末，杭州市在册个体工商户有98.72万户。
另一方面，不少小店自身“吆喝”的渠道有限，很多时候就靠店招引客。对许多小店店主来说，店招“松绑”是刚需。新政带来的引流效应，十分可观。“以前我们只有门店的招牌，路过的人不知道有哪些主打菜。但把宣传牌匾‘移’到店门口后，就一目了然了。”羊肉炉店店长肖蝶舞说，近期营业额较2024年同期上涨了10%，这一定程度上得益于店招和广告牌的外摆。
“从市场需求出发，我们推出了一系列灵活、有包容性的举措，它们对城市环境影响有限，又与商户的自身利益息息相关。”杭州市综合行政执法局（市城市管理局）景观中心广告科科长柏小钢介绍，这些举措中有的是对以往“模糊地带”进一步加以明确，比如允许沿街商户在自家商铺出入口旁张贴有关招租、招聘、招商等内容的宣传页面；有的是改变“不允许”导向，如允许沿街商户临时放置可移动的小型宣传牌匾。
事实上，对于店招广告的管理，全国多个城市都有动作——近年来，上海、成都、广州、深圳等地陆续放宽对店招广告的限制，尽可能减少行政干预，允许更多创意和个性化设计，希望在城市发展和烟火气中寻求平衡，最大程度释放经济潜能和市场活力。
从此次新政看，杭州并没有对店招广告一放了之，而是规定了时间、区域等“前置条件”。柏小钢表示，经过前期调研走访，最终出炉的方案是一个相对折中的选择。比如，在节假日等促销节点上推出的临时宣传设施，不占用公共设施、不影响正常通行；对落地式企业标识，需协调美观，没有脱落、破损等问题……
为此，杭州瞄准了成熟的商圈、商业特色街，先行先试。之所以选择这些区域，不仅是因为它们对业态品质的要求更高，更重要的是经过前期外摆政策的“练手”，积累了丰富的管理经验。“提升营商环境是大前提，同时我们在城市管理上始终追求安全、规范、高品质，最大程度不扰民。”柏小钢说。
浙江工商大学现代商贸研究中心主任肖亮认为，对于店招广告的管理应保持足够的“灵活性”，不是一刀切式的简单统一，而要将具体的执法判断交给基层。从目前来看，杭州把执行空间留给了基层，如在“出店经营”这一项提出，“经属地街道和执法中队同意沿街商户形成自律公约，并向所在区、县（市）综合行政执法局（城市管理局）报备。”
最近，屏风街传统牛肉面店的老板冶成龙完成了“头等大事”：门店招牌顺利更换，线下窗口一次都没跑。“店里就我一个拉面师傅，去找设计公司、窗口办流程就得闭店。”他说，自己正纠结时，工作人员主动上门服务，帮他在线上的“菜单式店招备案系统”一站式完成招牌效果图设计、审批程序。
除了宣传经营上的“十允许”，这次新政在店面招牌上也推出了精细化服务。“我们决定‘跨前一步’，主动送。”柏小钢说，连锁品牌店招将获得更大力度的个性化支持；在“菜单式店招备案系统”试点中，设置400余种设计模版，供有需要的商户一键生成。
“街巷是城市故事的发生地，它们是否具有趣味性、生活性，很大程度上与店招店牌有关。”肖亮认为，店招店牌延伸了店铺的“商业触角”和服务半径，为消费者提供了一种实体商业特有的消费场景，而新颖独特的店招总会给消费者带来深刻印象，既能引流，也能促销。
城市需要美学思维。店招店牌被称为城市“第二天际线”，在全球维度都有出圈案例：新加坡街头的霓虹招牌，已经成为当地独特的视觉美学；东京高低错落的店铺招牌，让街巷更有人情味……店招店牌已突破简单的店铺标识属性，上升为城市IP，越来越成为一座城市鲜明的印记。
在浙江大学管理学院教授王小毅看来，作为历史文化名城的杭州，更应打造有品质感的“流量入口”。店招店牌虽小，却是重要的“城市表情”，这也是杭州走向新型国际消费城市的重要突破口，“这样‘四两拨千斤’的城市管理理念，值得推广。”
杭州进一步为商户“撑腰”，不仅满足了群众对品质消费的需要，更是一次城市管理理念上的迭代升级。
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