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前段时间，宝洁公司宣布，计划未来两年在全球裁员 7000 人，甚至要退出某些品类和产品，或出售旗下品牌。
从 2021 财年到 2024 财年，宝洁的净销售额增速从 7.28% 下滑至 2%，到了 2025 财年 Q3 ，其净销售额由增转降，同比下降 2%。
这一趋势不断印证了我在 5 年前的判断：国际大集团的市场份额会持续被切割，而中国品牌的机会将加速出现。
其实早在 2014 年，海外就流传着一张“海外 DTC 品牌瓜分宝洁”的现象图，也撼动了正在美国联合利华工作的我。
在创业期间，我与数十个宝洁系创业者合作，深刻理解了宝洁的底层增长逻辑。而在 4 年前我就已经说过：中国不会再出宝洁，而会出现很多个 lululemon。
动能品牌，从供应端到消费端，都通过绝对快的运转速度来增加运转效率，特点是“多”“快”“好”“省”。
它们必须要切入一个大市场、大赛道，需要强渠道、强品类心智，用快速运转撑起体量。例如日化品，仍然可以参考宝洁系，采取大渗透大分销的模式，用规模倒逼认知，形成信任。
势能品牌，并不急于一开始就被所有人知道，而是先创造巨大的势能差。从一开始，它们就站在价值高地上，特点是用户粘性高和品牌壁垒深。这些品牌虽然开始起速会慢，一旦起势就能爆发很大的能量。
宝洁裁员，外表看是大集团走下坡路，背后其实是大品牌服务不了所有人，人的需求越是细分，越有超级品牌崛起的机会。
进入中国市场以后，它的市场份额最高占到 47%。像大家耳熟能详的 SK-II、OLAY、海飞丝、潘婷、飘柔、舒肤佳、佳洁士、护舒宝天博app、吉列、博朗、汰渍等等，都是它的产品。
在美妆领域，一边是 SK-II、Olay 销量下滑，另一边是国货美妆，珀莱雅、韩束、丸美、谷雨杀了出来。
在个护领域，说到洗发水，过去基本就是海飞丝、飘柔、沙宣、潘婷，现在防脱生发的达霏欣、蔓迪火了起来，作为老牌国货的蜂花洗发水翻红。
宝洁一直信奉的底层逻辑是 HBG，来自书籍《How Brands Grows》。宝洁认为，只要市场份额增加，消费者就会更倾向于选择品牌，所以大渗透打广告，大分销铺货架就是王道。
在宝洁体系里的受众 TA，经常不是具体的人，而是类似于 20-45 岁的女性的泛人群。一旦受众定位太细，市场规模太小，难以通过宝洁体系的审批。
但 HBG 理论其实忽略了很大的时代背景——当年货品稀缺，用户通过电视接收广告，前往超市直接购买，谁是知名商标，谁就会得到消费者的信赖。以宝洁为首的巨头消费品集团，打中了当年消费群体需求的最大公约数。
今天，我们来到了一个货品泛滥的年代，90 后已经不能被社会的最大公约数所定义，而是拥有自己的文化圈层。
他们不应该是“25 到 35 岁一线城市白领女性/男性”，而应该是“小镇做题家”、“爱美的二次元少女”、“朋克青年”……
他们是群居动物，围绕着独有的文化聚集为社群，要找到他们圈层的文化密码和核心影响者，用他们的语言沟通，逐步渗透让他们爱上品牌，而不是无差别沟通，才是“破圈”的真正含义。
他们讨厌复制黏贴，喜欢个性和自我表达。他们是数字化原住民、物质丰富、见多识广、喜爱国货，有着强烈的自我价值和自我认同感。
对他们而言，他们需要的品牌是“以人为本”的，选择品牌的理由也不再是“企业能卖什么”，而是“你是否懂我，你是否代表了我 ”。
这样的案例早已数不胜数，而更多品牌还在崛起中，例如做大杯内衣的奶糖派，专注男性群体的理然……
我们刀法称之为人群品牌，因为它们不同于宝洁原来的“大品类，大渗透，大分销”逻辑，而是专注一个或者几个细分人群，深挖这群人的需求，不断创新体验，深耕过去看不见的隐藏需求。
就如同刚开始只打超级女孩的 lululemon，今天已经成为了一个超百亿美元规模的超级品牌。
在这个“人和人的欢乐各不相同，彼此只觉得吵闹”的分化时代，未来的机会就在于看见每种不同人群的深刻需求。
过去是中心化时代，按照品类瓜分天下，就像宝洁做品牌，就是在护肤品、洗发水、沐浴露等各个品类占位置，满足同质化需求。
现在是平权时代，变成了人以群分，人的价值观在细分，背后的需求也在无限细分，哪怕是原来别人看不上的小需求，也能做起一个新品牌。
而中国 14 亿人，没有哪部分群体，是小众群体，也没有哪部分需求，是小众需求，只要找到自己的那群人，为他们提供产品，都可以做成百亿体量的规模。
我们正处在“人和人的欢乐各不相同天博网址，彼此只觉得吵闹”的时代，只有立即调整，才能应对分化的世界！
现在家里的洗护用品全都是国产，今年跟风做了花露，猪油黄芪面霜，几十块钱成本一年都用不完，想想之前花上千块买的国际大牌全是智商税[比心]
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