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　　Morketing记者受邀走进上海麦当劳旗舰店的“我去麦麦岛啦”主题活动开幕式，一脚踏进仿佛时空错位的奇幻场景。

　　进门还能闻到那股麦当劳标志性的甜香气味，然而映入眼帘的视觉仿佛换了频道：墙面被绘制成通往“麦麦岛”的地图，有薯条搭成的桥、麦乐鸡形状的小船，几位似曾相识又有些陌生的麦当劳人物在人群中穿梭。他们和顾客合影、挥手、搞怪，每一个动作都引来笑声不断。那些颜色——明快的大红、亮眼的金黄、夸张的紫色——在当今流行的性冷淡视觉里显得格格不入，仿佛从另一个时代闯进现实，讲述着上个世纪的童话故事。

　　在这家旗舰店中，麦当劳曾经的经典人物悉数亮相，仿佛集体从记忆中走出来，与顾客亲密互动。上海只是首发的13座城市之一。据麦当劳团队向Morketing透露，同一天里，北京、广州、成都、深圳等地的旗舰店也同步举办了类似开幕式。此次活动规模空前，将覆盖全国超过7,100家麦当劳餐厅。活动期间，消费者不仅可以品尝定制的夏日限定美味、赢取可乐杯等周边，还能在门店点餐时拿到一张带独特编号的“麦麦岛探索证”。在13座核心城市的麦麦岛旗舰店里，麦当劳更准备了角色雕像长椅、限时回归的风味奶昔，以及特殊版本的麦麦岛探索证等定制线验，让老粉丝会心一笑、新顾客惊喜连连。

　　据悉，麦当劳全球范围内的“麦麦岛”主题活动将在8月陆续展开。各国在具体餐品设置、玩法上可能略有不同，但“麦麦岛”概念的色彩、造型、理念高度一致——这是一片来自过去，却有待今人重新发现的奇幻之岛。这种“熟悉又陌生”的感受，正是沉睡多年的麦麦岛品牌IP在2025年重启时所祭出的最有力文化武器。

　　上世纪70年代是美国广告业的巅峰期。电视成为家庭生活的核心媒介，广告人意识到孩子的注意力不仅能引导他们自己的零花钱消费，还能影响父母的钱包决策。在这样的背景下，麦当劳于1971年首度推出了“麦麦岛”系列IP（McDonaldland）。这个诞生于广告黄金时代的世界，充满了色彩和奇想，一经推出便成为麦当劳品牌文化的重要组成部分。

　　回看70年代麦麦岛系列广告短片，画面几乎是一场饱和度拉满的视觉盛宴：在一个经典片段中，麦当劳叔叔穿着红黄配色的标志性服装，招呼紫色、圆滚滚的奶昔大哥不断后退摆姿势拍照。可奶昔大哥太过笨拙，一个重心不稳便扑通掉进了奶昔河里，溅起粉红色浪花，引得孩子们哄笑不已。另一支广告完全就是一个小冒险故事：一群孩子在麦当劳叔叔带领下来到了神奇的麦麦岛。他们见到了长满苹果派的树，遇到了顶着巨无霸汉堡脑袋的吉士汉堡市长。路边长着薯条灌木，草地上开着奶昔杯和芝士汉堡花朵。镜头缓缓拉远，整个岛屿宛如童话插画般在屏幕上铺开——色彩浓烈得仿佛《绿野仙踪》般不真实，却又让孩子们坚信这么一个地方可能存在。

　　这样的创意设定巧妙地把营销活动变成了儿童文化的一部分，一个围绕麦当劳产品延伸的“平行世界”。麦麦岛不仅出现在广告里，还渗透进麦当劳的方方面面：1970-90年代，这些角色形象成为开心乐园餐的玩具，部分麦当劳门店的“PlayPlace”儿童乐园也以麦麦岛为主题进行设计，甚至麦当劳据此推出过电影和动画片。一时间，麦麦岛的角色不仅是广告吉祥物，更是几代人童年记忆的一环。

　　在Morketing看来，这可能与流行文化审美的转向有关。21世纪初的广告美学全面迈向数字化和极简风。互联网广告取代电视成为核心渠道后，广告创意从“吸引注意”变为“快速传达”，色彩开始追求低饱和度，配色讲究干净、功能化和统一性。70年代麦麦岛那种夸张、饱和、化的视觉语言与新世纪的极简审美几乎处于光谱两极——前者诞生于注意力稀缺、竞争有限的单向传播时代，需要靠极尽热闹的视听效果死死抓住观众眼球；而数字时代的信息过载中，视觉风格反而倾向于留白和简洁，用“以静制动”的方式突出品牌记忆点。

　　这种变迁背后也映射出消费文化心理的更迭。千禧一代和Z世代生长在视觉信息过度供给的环境中，他们对广告的容忍度更低，面对直白的品牌“人格化推销”很容易反感。相反，极简、冷静的品牌风格被视为一种“尊重用户”的姿态。然而，这些曾被边缘化的视觉语言，在2020年代却重新进入了大众视野。

　　2022年夏天，美国西海岸一个复古游戏展上，一盘Game Boy游戏机专用的《精灵宝可梦：红版》卡带被搬上拍卖台，引发的尖叫声一点不比摇滚演唱会逊色。举牌竞价的主力并非那些四五十岁的“老玩家”，而是一群戴着老式棒球帽、身穿90年代风宽松牛仔的Z世代年轻人。他们也许从未真正用黑白像素屏抓到过一只皮卡丘，但在社交媒体上，像素游戏的粗粝质感和实体卡带的手感早已被赋予了一种潮酷的含义，让他们心驰神往。他们愿意花上几百美元买下一个过时的游戏卡带，不是为了游戏内容本身，而是为了亲身拥有一个被赋予情感和美学意义的文化符号。

　　类似的现象在2020年代的年轻群体中屡见不鲜。从胶片相机、VHS录像带，到老款球鞋、街机游戏机，年轻用户主动寻觅这些“过时”物件，并非出于对过去的，而是将它们当作抵抗数字时代同质化的一种符号——在这个一切内容都可以被即时复制、滤镜美化的时代，那些瑕疵和颗粒感反倒成了独特性的证明。

　　商业世界迅速捕捉到了这种反潮流中的商机。时尚品牌率先入场：Prada 重新推出了1995年的经典腋下包，一度引爆TikTok上的“，年轻用户争相模仿复古搭配；音乐行业则见证了黑胶唱片的逆势回春——美国2022年黑胶唱片销量达到4,100万张天博登陆，首度超过同期CD销量3,300万张。不少唱片公司开始将新专辑制作为“复古黑胶限量版”发售，以迎合这种需求；影视娱乐方面，内容制作也在复刻老派风格。最典型的莫过于Netflix的《怪奇物语》，剧集采用上世纪80年代的构图美学与配色，不仅让很多80后、90后找回童年共鸣，也让Z世代沉迷于那种他们未曾亲历的年代感，助推该剧成为横跨代际的超级IP。

　　这些商业案例往往让人误以为只要打出“复古”牌就能自动成功。但事实上，只有将元素与当代载体和媒介环境巧妙结合，才能真正创造新的价值。复古，需要唤醒旧梦，但更需要照进现实的土壤。

　　回到麦麦岛的故事。不言而喻，拥有半个世纪积累、代表广告黄金时代创意的麦麦岛IP，是快餐行业里极为珍贵的品牌资产。这也是在别的品牌还在费劲追逐流量明星、跨界联名时，麦当劳敢于自挖“家底”的底气所在。然而，这份宝藏IP与今天消费者之间横亘着不小的代沟。以中国内地市场为例，麦当劳进入中国的时间并不算早，对于一部分年长消费者来说，麦麦岛里的那些角色可能仅仅停留在模糊的记忆中；而对于更多的00后乃至10后的年轻消费者来说，他们完全不了解麦当劳这一段品牌故事。如何在强调复古风潮的品牌叙事和消费者的真实体验之间取得平衡，就成为麦当劳必须解决的关键。

　　面对这样的挑战，2025年的麦麦岛显然在策略上更加以消费者为中心。麦当劳方面在接受Morketing采访时表示，这次麦麦岛营销首先不想流于一个以促销为导向的暑期档Campaign，而是希望为用户带来超越餐食本身的价值体验；其次，麦当劳并没有借此大肆宣扬自己拥有数十年积累的优秀品牌资产，而是着力通过一张彩色的小票、一杯让人回味童年的奶昔，或一次简单有趣的互动，为用户创造一份从日常抽离的小确幸。

　　麦当劳非常清楚，此时重启麦麦岛所面对的受众，与昔日截然不同。品牌不能再依赖某一代人的共同记忆，而必须把过去的符号打造成让新世代迅速理解并乐于消费的视觉语言。为此，这些品牌资产首先被麦当劳以巧妙方式进行了“轻量化”和“空间化”的处理：对于非忠实顾客而言，打卡玩法和优惠活动是最基本的抓手——通过探索证、趣味打卡点以及限时口味等轻量级互动，既可以高效将人流引入门店，也能潜移默化培养起年轻消费者重复消费的习惯；而对于麦当劳的粉丝或重度消费者来说，“麦麦岛回归”所设计的立体多层次体验空间，则能够有效吸引他们更进一步沉浸参与，去发掘角色背后的故事，在互动中建立起更深的情感联结。

　　值得一提的是，在麦麦岛回归活动正式公布后，麦当劳发布了1971年麦麦岛IP首次亮相时那支经典广告片的翻拍版。不同于1971年的原版广告让孩子们徒步进入麦麦岛，2025年的新版中，孩子们是乘坐一辆彩色火车抵达岛上。交通工具“提速”的隐喻，也点出了2025年麦麦岛回归的另一个主题：旅行。对应这一主题，在国内市场麦当劳选择与滴滴出行、中国邮政、万豪酒店开展合作，并在13个城市的旗舰店做了富有当地特色的设计改造。据麦当劳团队向Morketing介绍，这13家旗舰店的选址都围绕同一理念：它们本身就是所在城市生活与旅行中极具象征意义的地标坐标。这样的餐厅往往兼具高人流、情感链接和文化辨识度。

　　放眼国际市场，麦当劳这次也把“旅行”的概念玩出了新花样：除了与Pacsun、Away联名推出服饰和旅行配件系列外天博全站，麦当劳还将麦麦岛深度植入丰富的线下场景——活动赞助覆盖赛车赛事、音乐节和时尚秀场等多元领域。不仅如此，麦当劳甚至把麦麦岛扩展到了数字领域：通过与《堡垒之夜》（Fortnite）的游戏联动，以及在Snapchat推出AR互动滤镜，麦麦岛的奇幻空间被延展到前所未有的广阔舞台。据Marketing Dive报道，这次全球Campaign不仅包含网站、电视广告、线下沉浸体验，还包括Fortnite的游戏场景接管、Snapchat AR小游戏和3D地图，更通过Pacsun和Away让麦麦岛元素出现在年轻人日常穿搭和旅行装备上。可以说，麦当劳用一次跨界跨平台的大联动，确保无论用户身处何种场景，都能“一脚踏进”同一个麦麦岛世界。

　　麦麦岛的回归印证了一个重要趋势：在注意力极度稀缺、信息高速迭代的当下，单点式的广告触达已难以让品牌在消费者心中留下长久印记；相反，一个可以反复进入、反复体验的“品牌世界”才能真正形成黏性。

　　1970年代的麦麦岛是典型的电视广告产物——它依靠高饱和的色彩、拟人化的角色和连贯的剧情，在观众想象中构筑了一个自洽的童话岛屿，为消费者提供了短暂逃离现实的窗口。这正是广告黄金时代的“世界制造”：广告不再只是传播产品卖点，更是在构建一个供人沉浸的幻想世界。

　　2025年的麦麦岛延续了这种“世界制造”思路，但在媒介和技术上完成了升级。它不再只是屏幕中的幻想，而是通过沉浸式门店、跨平台IP联动、数字化互动体验等手段，让消费者真正进入这个世界。相比过去的“看见”，今天的麦麦岛更强调“亲历”。麦当劳通过各种触点维持符号的一致性——从线下的雕塑长椅到数字平台的虚拟道具，从跨界联名的实体商品到社交媒体上的话题挑战，所有元素都服务于同一套麦麦岛世界观。

　　这种打造“品牌世界”的方法价值在于，它营造出一种可持续运营的沉浸式文化空间，成为品牌的“基础设施”：

　　对于老用户，它唤起尘封的记忆，让他们在体验中感受时间延续和情感归属。一杯阔别已久的奶昔或一次与童年偶像合影的机会，都能瞬间把他们带回无忧的旧时光。

　　对于新用户，它提供了一个立刻可以参与的入口，让年轻一代即使不了解过去的故事也能享受当下的趣味。他们领取探索证打卡、通过数字化渠道和麦当劳人物互动，在真实与虚拟交错中收获快乐体验。

　　对于品牌自身，它建立了一个可以持续耕耘的文化场域。未来麦当劳可以不断往这个麦麦岛世界里加入新故事、新玩法，而不用每次从零开始推倒重来。正如麦当劳美国市场副总裁Jennifer “JJ” Healan所说，过去几年麦当劳发现消费者对奶昔大哥、汉堡神偷等角色反响热烈，但很多新一代消费者并不知道这只是“冰山一角”，因为在麦麦岛这个魔幻世界里还有更多角色、场景和传说等待被发现。麦麦岛世界就像一个蓄满内容的池子，品牌可以源源不断地从中汲取灵感，创造话题。

　　第一，构建完整世界观，而非单一创意。一个好的品牌IP营销，不应只是抛出某个金句或者一两个可爱的形象，而是要让广告语、视觉元素、角色设定等共同服务于同一套“平行宇宙”逻辑。只有世界观统一，不同活动、不同载体上的内容才不会互相割裂，而是互为补充，积累成品牌独有的文化资产；

　　第二，媒介多点布局，但符号必须一致。跨界联名、数字互动、线验可以丰富用户触点，但前提是无论用户从哪个入口接触品牌，都能一眼认出这是同一个世界的延伸，而非风马牛不相及的拼盘。一致的符号体系（如麦麦岛统一的色彩和角色），保证了用户每一次互动都会加深对品牌世界的认知，而不是产生困惑；

　　第三，是起点，不是终点。老符号自有情感分量，但不能止步于照搬。必须赋予这些符号当代的文化语境、技术载体和互动方式，才能让它们变成“正在发生”的潮流，而非束之高阁的纪念品。就像麦麦岛，把上世纪的IP通过AR、游戏、联名商品焕新，让元素真正融入年轻人的生活方式；

　　第四，给用户留白，共创故事。一个成熟的品牌世界，应该欢迎用户在其中发挥创造力。麦麦岛打卡点、彩色小票这些设计，本身就像半成品，只有当用户去拍照、分享、收集、改装时，故事才真正完成。品牌世界的精彩，很大程度上来自用户的共创，让消费者从观众变成参与者、创造者。

　　麦麦岛的重启，并不是一次短期借情怀收割流量的营销，而是一场品牌文化资产的再运营。它让广告从单向的叙事变成了的空间，让品牌不再只活在30秒的广告片里，而是能长期存在于消费者的现实体验和想象力中。

　　在注意力竞争到极致的时代，这种“IP世界化”的路径正被越来越多全球品牌所采用：耐克曾在元宇宙中打造虚拟运动场，延展运动叙事的边界；可口可乐通过音乐主题的元宇宙活动，为全球年轻人建立一个情感聚会场域；乐高则搭建UGC平台，让玩家持续共创属于自己的乐高故事。这些案例与麦麦岛异曲同工，都清晰地提醒着我们：品牌终极的竞争力，不在于你能把广告喊得多响亮，而在于你能为消费者搭建一个怎样丰富且持久的世界。

　　最后值得一提的是，当代年轻人的情结并非简单的念旧，而更像是一种数字时代的自我心理调适和文化反思。据2025年一项针对Z世代的研究，60%的美国Z世代年轻人表示“真希望能回到大家还没手机不离手的年代”。，对于他们来说是从高速变化的现实中寻求心理稳定和身份认同的方法。他们热衷胶片相机、黑胶唱片、像素游戏，一方面是在复刻前人记忆以建立与过去的情感联结，另一方面也是在“慢下来”的复古体验中寻找更真实的自我。从这个意义上说，麦麦岛这样来自上世纪的品牌IP，蕴含的正是一股跨越时间的治愈能量：它为长大的我们打开一扇童年的窗，也为年轻的他们提供一个充满色彩的想象乐园。

　　在这个推陈出新的营销时代，愿每个品牌都能找到自己的“麦麦岛”，找到那座既安放集体记忆又能激发当代共鸣的梦想之岛。返回搜狐，查看更多